La trayectoria de la marca VEMA Srl se inició con el fundador Armando Martino en el 1972 en Milán con la producción de brazos suspensión y rotulas. En los años ’80, la empresa se expandió también en la producción de componentes de caucho metal comprando plantas de fabricantes de primer equipo como ART STAMP y FOPPIANI. Líder en el mercado italiano, por exigencias de desarrollo internacional y para adquirir masa crítica industrial en el 2017, VEMA pasa a formar parte del grupo industrial Emera Holding S.p.A., un grupo fundado de los hermanos Chianese, y hoy está a cargo de los miembros de la segunda generación. De la mano de Gennaro Chianese, actual director general, de Marco Alberici, su Export Manager, y de Jesús Josep Olivares, su mano derecha en España, pudimos visitar las flamantes instalaciones en Pignataro Maggiore, cerca de Nápoles y nos contaron qué y, sobre todo, cómo trabajan para proporcionar a la posventa los productos de su amplio catálogo como fabricantes especialistas de cuatro familias de productos: dirección y suspensión, caucho metal, componentes de motor, lubricación y distribución y componentes para vehículos clásicos, tanto para turismos como para vehículo industrial ligero.
Origen del holding
Felice Chianese con su hermano Salvatore fundó en 1979 cerca de Nápoles Chianese Ricambi. La Compañía se centraba en la venta para el mercado local; ya en 1990 crean la marca Original Birth, con voluntad de salir fuera de Italia. En 1991 se trasladan a una nueva fábrica, más amplia y al año siguiente, patentan un sistema innovador para la producción de soportes de motor con tecnología hidráulica; fue la primera Compañía en la posventa en hacerlo a nivel mundial. En 1994 abren una nueva sede de 4.000 m² cubiertos en un área de 7.000 m², con nuevas inversiones en maquinaria de última generación que aumentan la capacidad de producción de nuevos componentes de goma, goma-metal y plástico, que son superadas en 2011 con un despliegue industrial en 76.000 m² en el actual emplazamiento en Pignataro Maggiore, Caserta, en la milenaria Via Appia, que unifica todas las anteriores estructuras industriales del Sur.
Salto cualitativo
En 2017 se da un salto adelante creando el Holding, y se une VEMA, un fabricante competidor situado en el Norte de Italia, con una estructura familiar similar a la de los Chianese. De hecho algunos de los miembros de la familia siguen en activo encargados del mercado doméstico, de la dirección de planta y de la logística. En el Holding actual, con más de 76.000 m² dedicados a producción y logística en Italia (Nápoles y Milán), actualmente trabajan seis miembros de la familia Chianese: “aprovechamos las sinergias de producción, lo bueno de cada una de las empresas. Ahora es una sola fuerza hacia el mercado mundial; cada marca con identidad propia, pero ambas bajo la misma filosofía de producto de calidad, ‘100% Made In Italy’. Nuestra filosofía no es llegar a ofrecer el precio más barato en el mercado, sino con un equilibrio competitivo y un margen rentable, una alternativa de calidad, sostenible en el tiempo, a la pieza de primer equipo”, explica el CEO de VEMA, y responsable de la exportación.
Una nueva modernización realizada en 2024 en Caserta, donde se dispone de toda la estructura industrial (I+D, moldes, producción, montaje) y logística, con almacenes verticales inteligentes, junto a que se está realizando actualmente, la ampliación de la sede de Varedo, cerca de Milán, que cuenta con una superficie total de, aproximadamente, 20.000 m² (más 4.000 m² de ampliación que finalizará este verano), duplicando capacidad con una superficie de almacenamiento de piezas de alta media y baja rotación, equipado inicialmente con 20.000 contenedores y con una capacidad prevista de 35.000 contenedores en los próximos dos años, les permite potenciar y optimizar estocaje, ya que dispondrán del instalando el sistema Autostore, con 15 robots de preparación de pedidos y 4 muelles de carga, gracias a una inversión total cercana a los 4 millones de euros, pudiendo así dar suministro de su catálogo a los pedidos, incluso complejos, al 90%, a la vez que se ha planificado una mejora del servicio de entrega de pedidos urgentes con el sistema VEMA GO, en el que los clientes están interconectados a su stock suministrándose los pedidos en 48h.
Sus planes estratégicos, duplicando instalaciones y cifra de negocio es una realidad industrial que sigue teniendo perspectivas de crecimiento.
Crecimiento a 360º
No solo invierten en ampliación de medios de producción y fabricados, sino que suben a bordo a los mejores profesionales, como el caso de Marco Alberici como Export Sales Manager, o de Jesús Josep Olivares, quien desde hace más de tres años está analizando el mercado, localizando oportunidades e implementado la parte estratégica local, apoyando desde España la labor de implantación del holding y sus marcas. Ambos se suman así a los 170 profesionales que trabajan entre Nápoles y Milán.
También están mejorado su estructura informática: “trabajamos con un SAP que interconecta todas las funciones de la empresa, llevamos en TecDoc más de 20 años y hace unos cuantos ya que estamos en TecCom, algo que nos permite transmitir pedidos con gran número de referencias a los clientes, distribuidores importantes con procesos de compra estandarizados con proveedores multinacionales. Este año estamos terminando un software que nos permitirá optimizar la logística, la compra de componentes y manejar los pedidos de producción y venta”, nos explica Chianese.
Grandes proyectos para Iberia
VEMA está experimentando una gran apertura a nuevos mercados más allá del italiano, ya que la exportación hoy supone el 25% de las ventas, multiplicándola por diez respecto a la de 2017 gracias a su expansión en Europa y en el Norte de África o Sudamérica, un apartado que contribuirá al desarrollo del grupo, que ha experimentado un crecimiento anual del 7% en los últimos años.
Esa fuerza parte de un hecho diferencial: ampliar continuamente su catálogo de productos, ya que disponen no sólo de las piezas ‘A,B,C’ (cuando se inicia una línea se trabaja de la A a la Z), con la incorporación de nuevas referencias cada mes, mediante la adquisición de medios de producción modernizados y punteros (con una inversión millonaria, que se cifra en un 5-10% anual dependiendo del ejercicio): “Cuando adquirimos los terrenos ya pensamos en la posibilidad de ampliar, puesto que nuestro negocio de exportación nos lleva a mercados como el francés, portugués, griego o el español, donde estamos trabajando en una estrecha relación con nuestros clientes, mediante una distribución selectiva (como la que tenemos con socios de AD Parts) que implique una escucha activa de sus necesidades, aportándoles valor y pudiendo responder con referencias nuevas para la posventa que antes sólo están en OE y OES”, nos dice orgulloso Chianese.
Para el mercado ibérico la gama ya está disponible a través de varios distribuidores que ofrecen más de 7.000 referencias a recambistas y talleres españoles, y se plantean, en un futuro, implantarse directamente con una filial, seguramente en España, la primera fuera de Italia. Jesús Olivares, desde hace unos años está analizando el mercado, localizando oportunidades e implementado la parte estratégica local: “el mercado ibérico debería ser capaz de sostener su propio ‘working capital’, llevando el stock que necesita España a España para dar servicio, por supuesto, pero también como una estrategia financiera de la empresa, de modo que la logística central en Italia no esté bajo la presión de la demanda de la península ibérica, que puede tener su propia autonomía”. Por su lado Chianese nos perfila su visión sobre lo que podría dar de sí “nuestra aspiración es llegar a un negocio que nos permita tener una delegación propia en España para servir el mercado ibérico llegando a unos cuatro o cinco millones en tres o cuatro años”. Quieren hacerlo con constancia, conquistando la confianza de los clientes mediante su aportación de valor, de información, productos exclusivos en sus especialidades, que nadie tiene en el mercado para ser su primera opción. “Tal y como hemos aprendido de nuestra experiencia, quien comparte ese tipo de filosofía con Vema tiene éxito, desmarcándose de distribuidores que combinan de un modo confuso hasta 12 proveedores diferentes para un mismo problema en la reparación. En VEMA practicamos una distribución selectiva, como demostramos en nuestro crecimiento con el Grupo AD Parts en España, donde ya trabajamos con tres socios de alto potencial y estamos incorporando al cuarto. No necesitas combinar de modo caótico los catálogos de 12 proveedores cuando en VEMA ofrecemos un catálogo completo con decenas de miles de referencias que homogeneiza y simplifica la operativa, y eso supone beneficios inmediatos en términos de margen y rentabilidad” explica Olivares.
Inciden en que su dinámica es serena “no queremos caer en lo que hemos visto en proveedores que llegan de modo agresivo creando expectativas que luego se ven incapaces de cubrir, con disponibilidad real muy baja y sirviendo pedidos a medias; abriendo demasiadas cuentas sin pensar, creando conflictos con los distribuidores porque se han prometido demasiadas expectativas sin tener una estrategia deliberada tras el análisis”. Chianese remacha “respetamos mucho la red de distribución tradicional, tanto la que está en Italia como la de España o Portugal que son distintas. Sabemos que los resultados van a llegar, están madurando y no tenemos prisa, los competidores tradicionales son fuertes, muy potentes y tienen todo nuestro respeto”. Consideran que no tener acuerdos con grupos de compra es una protección de la marca y del trabajo del distribuidor. No trabajan, por ejemplo, con Autodoc, Mister Auto u otros distribuidores de venta online. “Ahora en España, trabajamos con grandes socios de AD Parts, otros van a llegar junto a los que ya tenemos como partners de VEMA”.
Sinergias de equipo
Tienen una comunicación muy estrecha y dinámica con sus clientes, sus partners con quienes crean sinergias, organizando visitas directamente con ellos, en las que traen también a sus propios clientes, tiendas y talleres, acudiendo, además, a los eventos que la distribución organiza para mostrarles la realidad que subyace detrás de un embalaje y un producto. “Estamos presentes y activos en las ferias de los distribuidores, donde se presenta la marca, la gama, y en fábrica recibimos delegaciones, lo que nos permite acercarnos al consumidor final de nuestra pieza, que es el taller, el mecánico, comunicando lo que hacemos y cómo se hace de manera eficaz, siempre respetando el distribuidor que los acompaña. Eso también es sinónimo de cercanía y de sinónimo de confianza en un proveedor especial para él. El esfuerzo que el cliente hace es porque le supone retorno económico, más venta; es un tipo de actividad que nosotros valoramos mucho. El año pasado hemos recibido más de 300 invitados entre diferentes empresas, talleres y distribuidores de tiendas de toda Europa, y así han visto que no les estamos contando solo ideas, sino realidades consistentes, meditadas y materializadas en el tiempo adecuado, con solidez. No somos oportunistas, somos constantes”, explica el CEO de Vema.
Evolución y calidad
Alerta de todos los cambios que están produciéndose en el sector, están introduciendo nuevas referencias que están llegando al parque europeo, teniendo en cuenta los vehículos que vienen de China. “Ya tenemos productos tanto para Tesla, como los BYD, Omoda y Jaecoo, el Grupo Chery…somos una empresa europea con ambición de desarrollar proyectos interesantes para los distintos mercados que atendemos, como Tesla en Portugal, las marcas francesas para el mercado del Norte de África, o piezas para comerciales ligeros para Sudamérica o Brasil. Como tenemos capacidad de diseño, desarrollo e incluso mejora de productos, creando nuestros propios moldes, nuestra visión internacional nos ayuda a tener una oferta completa y siempre actualizada antes de que se produzca la demanda, listos para lanzarlo con un estándar de producto equivalente al original”, explica el máximo responsable de Vema. Su operativa se basa en procesos equivalentes al producto original, con un proceso de ingeniería inversa, a partir de muestras originales, que crean moldes propios, para la construcción, ensamblaje, procesos de soldadura, y con exhaustivos controles de calidad. La capacidad de construir moldes y herramientas ‘in house’ les permite ser rápidos, desarrollando piezas exclusivas con materiales de primer nivel (por ejemplo, para los plásticos nunca se emplean reciclados) garantizando calidad con certificaciones ISO 9001, además de disponer de certificaciones ISO 45001 para Salud y Seguridad, ISO 14001 para Medio Ambiente, ISO 27001 para la Ciberseguridad.
Industriales, no financieros
En su filosofía industrial, sus objetivos son a largo plazo, y tienen en consideración a los que, a lo largo de la historia de la compañía han aportado valor; de hecho, aparte de los fundadores, hay placas en la empresa que recogen el paso de algunos miembros significativos.
Esa filosofía supone tener y ofrecer una estabilidad, y forma parte del ADN de la posventa, hecho a base de compañías en su mayoría familiares que tienen décadas de historia de éxito, por haberse ganado el respeto con respeto. Chianese lo explica así: “trabajamos con una visión largoplacista, de desarrollar beneficio para todos. Tiene que tener beneficio la empresa, claro, pero también debe ser social, de los empleados (tenemos trabajadores que entraron con 18 años y hoy tienen 65), de la comunidad, de los clientes, de los proveedores, de los accionistas. Todo tiene que tener un equilibrio, de lo contario, llega el fracaso. Muchas de las empresas de hoy se han convertido en negocios financieros, y no se pone el acento cómo y qué se produce, en quien ha invertido para que la empresa crezca, para beneficiar a los clientes. Los que han ido aportando valor son historia de la empresa, que no se olvida, es un orgullo, y merece de nuestra parte un gran respeto; intentamos transmitir este tipo de mensaje a los nuevos empleados”.
Vibran en una sintonía que encuentran en muchos de sus clientes, particularmente en España, aunque son conscientes de los cambios que se avecinan.
El valor seguro del expertise
Son conscientes de los cambios que está experimentando la posventa europea si bien confían en su futuro, y nos los define bajo su visión: “hay mercados en Europa (el italiano, español, portugués, francés, griego) que son similares en el sentido que tienen una distribución tradicional, donde hay muchas empresas familiares, un modelo que en parte está cambiando por la presión de la compra de grandes grupos. El mundo de Europa del Este, a partir de Polonia hasta los Balcanes, empezó el desarrollo en los años 90, ya con un modelo más moderno, donde hay pocos actores que son capaces de distribuir productos a nivel transnacional; el mercado de Inglaterra, donde las compras ya han cambiado mucho el concepto, es muy similar al americano donde los distribuidores tradicionales han sido comprados, y hoy hay una férrea lucha entre distribuidores que intentan montar marca propia y los independientes que tienen, aparentemente, menos espacio. En ese mercado se establece un concepto financiero, donde el volumen es el que importa. Nosotros tenemos experiencia tanto en Italia como en el exterior donde empresas de pequeño tamaño tienen crecimiento y beneficios más grandes que empresas que tienen 10 veces su cifra de negocio porque, al final importa cómo haces tu negocio; no creo que sea una cuestión de tamaño sino poniendo como prioridad, no el precio sino el servicio, el trato con el cliente, la experiencia sobre el producto, el conocimiento sobre él que va a solucionar al cliente cualquier incidencia”.
Define su fórmula de negocio, donde su papel de especialista es triunfador, ya que su negocio con un tipo de producto, caucho metal, en el que son especialistas, y venden millones de piezas tras realizar una producción alta, de calidad, pero sin un altísimo valor unitario, lo que compensa elegir a la hora de hacer el mantenimiento de un coche, porque no merece la pena entrar en una guerra de precios. Es por ello que “encontrar los distribuidores adecuados, que tengan una estrategia muy similar a la nuestra es clave, porque así el éxito está asegurado. En España hay cambios en la distribución, pero ante ese cambio, somos el puerto seguro. Primero porque no vendemos a todo el mundo, lo que permite proteger el margen, la rentabilidad del negocio, y después porque la estrategia no va a cambiar y supone tener una programación. Compartir esa filosofía, sintonizar, permite poder localizar soluciones. Y no es arrogancia, es que lo hemos demostrado, somos líderes en Italia y estamos presentes en los mercados hace tiempo, acudiendo a las ferias más importantes (Automechanika, Equip Auto, Motortec, Autopromotec), y queremos seguir aquí y acompañar a los actores en los próximos años, siempre con la misma filosofía”.
Ambiciones con base sólida
Su ambición es ser una empresa de referencia en Europa, con una filosofía completamente industrial, con una base familiar pero renovada (la directiva está en una media de 35-45 años), en la que hay proyección suficiente en el futuro como para desarrollar los planes de crecimiento, eso sí “cumpliendo lo que prometemos: somos sensatos en nuestras promesas, pero rigurosos con ellas, y razonablemente ambiciosos, porque tenemos planes de crecimiento industrial con inversiones continuas en personal, medios, etc. aunque pacientes para esperar furutos, heredado de la zona rural de la que venimos. Creo que tenemos futuro en los próximos 10-15 años adaptándonos a los cambios sectoriales, porque se ha visto que la disrupción que se anunciaba hace unos años señalando la globalización como clave no ha sido tal, sino una adaptación ‘darwiniana’ quizá algo más acelerada, pero que supone un proceso, y que implican flexibilidad para poder liderar los cambios y crear valor con los clientes, ofreciendo confianza para hacer crecer las oportunidades”.
Explican que, gracias a esta filosofía, la mayoría de los clientes que trabajan con ellos se han desarrollado en esos años dado que han tenido el apoyo de un proveedor como Vema, que ha protegido su trabajo “hay otras empresas grandes que han desaparecido porque han jugado un juego contra competidores más grandes con una estrategia solamente de precio y financiera. El hecho de estar en el mismo equipo que nuestros distribuidores es una garantía de futuro. Porque lo que ellos necesitan, nosotros intentamos suministrarlo. Por supuesto, el mercado va a cambiar, y nosotros nos adaptaremos con serenidad, sin las presiones que tiene una compañía que está sujeta a unas obligaciones financieras, siempre basados en una forma de ver el negocio con ambición sin arrogancia, atentos a las oportunidades”. Y nos explican que el negocio, tanto del primer equipo como también de la posventa se está desarrollando mucho en África: “Quizá en unos años nos podríamos plantear a montar algo allí, pero tiene que tener sentido, tiene que ser parte de un proceso, debe ser rentable y justificado para todo el grupo, igual que lo ha sido reforzar nuestra presencia en el mercado ibérico”.
UNA FACTORÍA COMO UN LABORATORIO
La ampliación de esta factoría es muy reciente, de apenas un par de años. El complejo industrial se compone de dos Bloques: el Bloque 1, operativo desde 2010, y el nuevo Bloque 2, inaugurado hace apenas dos años. Esta evolución se refleja en un aspecto impecable. De hecho, la sensación es la de entrar en un lujoso hotel, con música ambiental y un simpático bar en su lobby, donde tomarse un café e iniciar una charla amigable, mientras se pueden curiosear las vitrinas en las que hay muestras de sus productos, hitos empresariales y demás elementos que empiezan a situarnos en la realidad industrial que, poco después, conocemos en profundidad de la mano de nuestros anfitriones.
En las instalaciones que, como detalle, tienen hasta un edificio de apartamentos para la estancia de los directivos desplazados en viajes de Milán a Nápoles, trabajan 120 personas de un total de 170 en el Holding, y tiene la capacidad de elaboración de los productos desde el I+D+i, para lo que cuentan con medios de ingeniería con programas en 3D, también diseñan y fabrican sus propios moldes, además de disponer de equipos de alta tecnología totalmente robotizados y controlados para la producción, algo importante para la precisión en elementos que requieren soldadura (disponen de procesos de soldadura térmica -6.000 giros por segundo- y soldadura por ultrasonidos a 20.000 MHz) disponiendo de una gama de depósitos, algunos de los cuales están en exclusiva para la posventa. Sus medios productivos también cuentan con máquinas para la inyección de caucho y productos termoplásticos (unos elementos que resisten mercados con climas muy diversos, lo que implica un mayor rigor e inversión en materias primas), en zonas en las que los extractores protegen la salud de los empleados. De igual forma, sus laboratorios de pruebas (presentes también en las instalaciones milanesas) controlan tanto las materias primas (cuentan con un espectrofotómetro para verificar la composición del metal) y que los parámetros de las piezas se verifiquen, con lo que se puede asegurar la constancia de las prestaciones de los fabricados. Entre sus prestaciones disponen de una gama denominada VEMA Classic para vehículos de esas características y VEMA Plus, un catálogo de productos mejorados respecto a las características de OE. Todos los fabricados cuentan con las certificaciones de calidad más importantes de primer equipo o medioambientales. En las instalaciones también se cuenta con unos almacenes verticales inteligentes en para medio consumo y para alta rotación (paletizado) aunque con las instalaciones de Milán se dobla la capacidad y, con la mejora en marcha, supone poder dar respuesta mucho más precisa a los pedidos.
GAMA DE PRODUCTOS
VEMA ofrece más de 20.000 artículos, cubriendo el 90% de las necesidades del parque español:
- Más de 7.500 referencias entre brazos, rotulas de dirección y suspensión, bieletas y silentblocks.
- Más de 7.000 referencias de componentes de caucho metal, incluyendo 2.000 soportes de motor, transmisión y caja de cambios, 1.600 entre soportes amortiguadores y componentes como topes y rodamientos.
- Más de 1.200 fuelles de caucho y termoplásticos.
- Más de 4.000 referencias entre bridas termostatos, depósitos, mangueras y tuberías de agua.
- Con estándares de calidad equivalentes a los de equipo original, la gama de resortes de gas y eléctricos y con más de 1.000 referencias es una de la más completa en el mercado.
En Automechanika Frankfurt estarán en Hall 3.0 B99.
Puedes ver la entrevista al completo en las páginas 10 a 15 de MRyT 451 en este enlace.
