Cogimos el puente aéreo para conocer la actualidad de Johnson Controls Autobaterías, compañía que se está mostrando muy activa en los últimos meses con la puesta en marcha de iniciativas como la campaña «Varta, Cerca de ti» o de servicios como los VSSP. Pasaron revista a éstas y otras cuestiones Carlos Lorente, Jorge del Toro y Rocío Fernández, director general, director comercial y directora de márketing respectivamente de esta firma proveedora de baterías de arranque.
Carlos Lorente, director general de Johnson Controls Autobaterías acabó la entrevista tal como la empezó, lanzando un mensaje de optimismo y de esperanza a pesar de los delicados tiempos que corren. Instó al sector a olvidarse de la crisis, a no mencionar más esta palabra. «Es verdad que el mercado posventa está cayendo. Aunque en los distintos foros se vierten opiniones diferentes, a grandes rasgos el sector está cayendo como el año pasado, alrededor de un 6 por ciento» eran sus palabras iniciales. Al final de la entrevista su mensaje fue más optimista y motivador: «nos gustaría lanzar un mensaje de optimismo al mercado. Que todo el mundo piense que se puede salir de la actual situación económica. Vamos a salir, seguro. No hablemos más de la crisis, de lo negras que están las cosas. Debemos quedarnos con las cosas buenas, potenciarlas y ser más solidarios«. Estas palabras de ánimo son de agradecer en los momentos actuales aunque conviene reconocer que es más fácil que sean pronunciadas por una voz autorizada de Johnson Controls Autobaterías, firma que cerrará este ejercicio con un notable crecimiento en ventas.
La charla dio para muchos más. Entre medias abordamos numerosas cuestiones con Carlos Lorente, Jorge del Toro y Rocío Fernández, directores general, comercial y de márketing de Johnson Controls Autobaterías respetivamente.
Este verano han desarrollado la campaña «Varta, Cerca de ti» (ver número 349 de MRyT, páginas 20 y 21), ¿qué balance final hacen de esta iniciativa?
C.L.- Ha sido intensa y ha unido mucho al equipo. Así mismo, ha servido para trabajar en el mercado, estar con los clientes, darles la importancia que tienen, que se la merecen. En definitiva, esta iniciativa nos ha venido francamente bien a todos.
¿Ha llegado también al usuario final?
R.F.- Creo que sí si tenemos en cuenta que por nuestro autobús itinerante pasaron niños, padres de familia, abuelitos, etc. El objetivo de Johnson Controls era potenciar el reconocimiento de marca, que identificaran a Varta no solo como una marca de pilas sino también de baterías para turismo y de alta tecnología, con las Start-Stop como máximo exponente de la misma. El objetivo era transmitir este mensaje y, si nos remitimos a los impactos, lo hemos conseguido. Solo en regalitos, hemos entregado en mano, y en solo quince días, más de 15.000 a usuarios directos finales, lo que es importante para nosotros.
C.L.- También era realmente interesante ver como la gente se acercaba al autobús, quería subir para verlo. La gente de la calle ha mostrado interés por las baterías Varta. Incluso algunos nos explicaban que se habían quedado sin batería y querían comprar una. Yo siempre he pensado que la marca Varta era conocida por las pilas pero con esta campaña he comprobado que muchos también conocen sus baterías, lo que me llena de orgullo.
J.del T.- Muchas veces llegaban al autobús empleados de los talleres con sus hijos a los que les regalábamos, por ejemplo, una almohadilla. Esto es importante para Johnson Controls, es importante que la marca Varta se vaya quedando en la mente de la gente y, particularmente, de los más jóvenes. Poco a poco vas creando imagen de marca y, a largo plazo, es una gran inversión.
¿Y cómo se presentaban los distribuidores y talleres?, ¿preocupados, desanimados, motivados?
C.L.- Depende de cada uno. Todos ellos viven el día a día, incluso el minuto a minuto. Si uno había tenido un problema hacía diez minutos llegaba enfadado. Otros venían mas animados.
J. del T.- Con los talleres que nos visitaban ocurría lo mismo. Una cuestión importante es que nos dábamos cuenta que también hay talleres que no solo se lamentan por la crisis, hacen cosas y un buen ejemplo es que se han movilizado para solucionar el problema de los coches abandonados en sus instalaciones. Es decir, observamos que en tiempos de crisis surgen buenas acciones e iniciativas que después se mantienen en el tiempo.
«Las circunstancias del mercado provocarán la reducción de talleres pero, por ejemplo, el programa de servicios VSSP (soluciones que facilitan el chequeo, diagnóstico y sustitución de las baterías Varta Start-Stop) permitirá profesionalizar aún mas a los talleres, uno de los objetivos de Varta en España» añadió Salvatore Trancredi, director de ventas, también presente en la entrevista.
Entonces, para esta profesionalización y puesta al día técnica de los talleres hacen falta socios como Varta…
J. del T.- Los talleres son cada vez más conscientes de que pensar solo en el precio no es lo mejor, y menos en tiempos de crisis.
C.L.- En este sentido, Johnson Controls se presenta ante el taller como un fabricante que le proporciona todo aquello que está apareciendo en el mercado y que está innovando. Un claro ejemplo es la inversión en la planta de Varta en Burgos para la fabricación de las baterías Start-Stop.
Según un estudio de Gt Motive, la confianza aún se sitúa por encima del precio en cuanto a las preferencias de los conductores, ¿cómo la potencian?
C.L.- A través de los distribuidores, que son claves ya que nosotros no tenemos contacto directo con el taller. A los distribuidores les estamos enseñando a acercarse al taller y nosotros también aprendemos de ellos. Lo que quiero dejar claro es que los distribuidores muestran una gran voluntad por mejorar en su negocio.
J. del T.- Además de proporcionarles los mejores productos, ayudamos a nuestros distribuidores a que den el mejor servicio al taller.
Johnson Controls está obteniendo buenos resultados pero, ¿cómo ven la posventa en términos generales?
C.L.- Cuando hablo con mis colegas me dicen que disfrute del buen momento de mi empresa porque muchos lo están pasando mal. Pero esto es cíclico, hoy estamos en una posición estupenda pero veremos cómo transcurren los próximos meses que, creo, van a seguir siendo positivos.
J. del T.- Johnson Controls cierra el ejercicio en septiembre pero muchos de nuestros clientes lo cierran en el año natural, en diciembre. Nos volcaremos en ellos para cerrar bien el año por lo que vamos a trabajar mucho de aquí a diciembre.
¿Nos pueden concretar alguna línea de actuación?
C.L.- Apoyar al distribuidor para un mayor acercamiento de éste y el taller.
R.F.- También vamos a dar continuidad a la iniciativa «Varta, Cerca de ti» para que no se quede en una acción aislada. Quizás no tenga una continuidad en los mismos términos pero el objetivo será el mismo: apoyar al distribuidor y, por extensión, al taller.
J. del T.- Y, obviamente, insistiremos en el divulgar que Varta ofrece baterías de última tecnología. En definitiva, debemos transmitir todo lo que ofrecemos, que no es poco, al máximo de gente posible.
Al hilo de lo de apoyar al distribuidor, ¿cómo ven el momento actual de la distribución con sus constantes cambios y trasvases de empresas de un grupo a otro?
C.L.- No nos afecta en gran medida. La prueba de ello es que Johnson Controls está creciendo durante los últimos meses que es cuando se están produciendo los cambios en la distribución que comenta. No nos están afectando estos movimientos, ni en las negociaciones ni en otras cuestiones.
La tendencia actual a una concentración de la distribución, ¿cómo les afecta?
C.L.- Le respondo con un ejemplo. Llevamos seis años trabajando con un solo distribuidor, DAISA. Hemos concentrado todas nuestras ventas a través de un solo distribuidor. A Johnson Controls la concentración nos ha funcionado. Por tanto, considero que nos les irá mal a los que se concentren y, como consecuencia, a nosotros tampoco. En definitiva, veo bien que cada uno se adapte a la forma que se tenga que adaptar al mercado si es para seguir siendo competitivo y rentable.
Pero habrá que adaptarse…
C.L.- Y creo que lo están haciendo. Además, se están internacionalizando, tendencia lógica porque el mercado se debe contemplar no a modo nacional sino de una forma más global. Varta está presente en todos los países de Europa. Concebimos Europa como un mercado. Ya es hora que todos la veamos así. Por eso el fenómeno de la internacionalización me parece normal.
Uno de los objetivos del road show «Varta, Cerca de ti» es motivar al mercado. ¿También lo pretende formar parte de la campaña Recambio Letal?
R.F.- Como Johnson Controls, el objetivo es promover nuestra marca Varta con todo tipo de acciones comerciales y de márketing. Otra cuestión es si varios de los mejores fabricantes de baterías y de otros componentes de automoción se han unido para defender los recambios de calidad, iniciativa que hemos considerado apoyar porque siempre defenderemos al recambio de calidad. Por tanto, «Varta, Cerca de ti» y la campaña Recambio Letal son acciones complementarias porque la unión con otros fabricantes en defensa de los componentes de garantías beneficia a mi marca y con acciones para impulsar Varta se apoya a las primeras marcas.
C.L.- Siempre hemos defendido la calidad, la tecnología y la imagen de marca. En este sentido, el road show «Varta, Cerca de ti» ha insistido en estas cuestiones. Y con otros colegas estamos difundiendo lo que siempre hemos defendido nosotros.
Pero algunos consideran que son un grupo algo «cerrado» o «elitista»…
C.L.- No nos ha llegado esto… el que quiera que se apunte.
R.F.- Para formar parte de la campaña Recambio Letal se debe ser fabricante de primer equipo. Si a alguna marca se le ha podido decir que no, cosa que desconozco, quizás sea porque no fabrica para primer equipo. En las reuniones que se llevan a cabo entre los miembros de la campaña para articularla y darle difusión se expone una visión general del sector. Se exponen diferentes ideas, problemáticas e inquietudes, todas ellas muy interesantes y de las cuales todos podemos sacar partido.
¿Ya está más tranquila la distribución? Porque en un primer momento recibieron la campaña Recambio Letal de un modo un tanto peculiar…
C.L.- No lo sé. Tras la reacción inicial hablamos con los responsables de los principales grupos de compras y se sintieron más involucrados que en un principio.
Queda muy poco para Automechanika Frankfurt y Johnson Controls no va a faltar a la cita. ¿También va a participar en Motortec Automechanika Ibérica?
C.L.- Motortec Automechanika Ibérica es muy importante pero no participaremos en él. Acudimos a Automechanika Frankfurt sencillamente porque la economía alemana es la de referencia así como el salón de Frankfurt. Johnson Controls ha decidido estar presente solo en una feria por continente. En Europa, Automechanika Frankfurt es el certamen que reúne el perfil que nuestra central considera más oportuno. No obstante, no faltaremos Motortec, visitaremos el salón y charlaremos con la gente del sector.
¿Qué opinión tienen de las ferias pequeñas?
C.L.- Muy positiva ya que cada vez sacamos más partido de las ferias pequeñas que de las grandes. Por ejemplo, fuimos a Zaragoza, a una feria de agricultura, con las baterías Optima y tuvimos una gran impacto. En las ferias multitudinarias estamos todos los grandes fabricantes de baterías.
¿Y de las organizadas por los distribuidores?
C.L.- Son muy importantes para nosotros y acudimos a todas en las que nos solicitan nuestra presencia. En ellas informamos y estamos con el cliente. Son muy próximas.
J. del T.- Para el distribuidor, estas ferias son una fórmula para acercarse a sus clientes. Se muestran productos y marcas pero el objetivo final es estrechar lazos con los clientes.
En definitiva, que Johnson Controls está en un buen momento de forma…
C.L.- Efectivamente, tanto en turismo como en vehículo industrial (¡crecemos también en este maltrecho sector!). La delegación española es la segunda que más aporta a la compañía en Europa, solo por detrás de Alemania que come aparte. Por eso los «americanos» invierten más en España que en otros países.
