Nos acercamos a la sede de Bosch para encontrarnos con Norma Torres, que iniciaba su responsabilidad al frente de la posventa de España y Portugal en enero de 2021, un momento de recolocación en general tras el periodo de pandemia. Nos reciben Lorenzo Jiménez, jefe de prensa del Grupo Bosch, Sinfo Gallo, director de marketing de Bosch Aftermarket Automotive y la propia Norma, en una zona totalmente remodelada, con espacios abiertos, acogedora y perfecta para realizar networking.
Consolidación
Iniciamos la conversación preguntándole a Norma por sus impresiones sobre el sector, sobre lo que ha visto evolucionar más en el sector tras ese año, en el que el se iba recuperando la normalidad, y nos cuenta “tras ese 2021 de post pandemia, fue en 2022 cuando los clientes empezaron a abrir sus casas de una forma normalizada, y fue cuando en realidad pude ver el tono del sector. Fue cuando se recuperó la actividad normal, con las ferias especialmente Motortec Madrid, que fue un punto y a parte a lo vivido. Ya en este nuevo ejercicio, si echo la vista atrás, lo que más percibo es la consolidación del sector, tanto a nivel nacional como internacionalmente. De hecho, con Marian Luño, mi predecesora, en la fase de solape tras sus siete años en el puesto, lo comentamos específicamente; me dijo: ‘Mira, Norma, esto va a venir. Lo he empezado a percibir, pero lo más seguro es que se acelere’. Efectivamente, así ha sido, y es lo que más ha cambiado en estos dos años”.
Le preguntamos cómo afecta a un fabricante como Bosch esa concentración y nos contesta “es interesante, es un nuevo paradigma. Los Grupos internacionales son cada vez más potentes para aglutinar compras. Muchos de mis homólogos europeos lo están viviendo desde hace años, con lo que podemos hacer un intercambio de información y tenemos trazada una estrategia europea para tratar con estos grupos; efectivamente hay cambios: cambian los interlocutores (los international managers hablan cada vez más con los key account managers), la forma de gestionar los datos, porque los consolidamos en varios países. Supone una adaptación, pero la experiencia nos da ventaja.”
Comentamos con Norma que una de las características de la posventa es la cercanía y que, pese a experimentar concentraciones, la interacción entre los distintos eslabones de la cadena en su día a día no ha perdido esa identidad y coincide “nuestro equipo comercial no se reduce para nada, pensamos que estar cerca de los clientes es fundamental y tenemos equipos asignados por cuentas y zonas, porque una cosa es la gran negociación europea y otra el día a día. Son complementarias aunque requieran una coordinación más estrecha.”
Dinamismo
Le preguntamos si ha habido algo que le haya llamado especialmente la atención y es contundente “La adaptación del sector a los cambios y a las crisis. Hemos tenido la borrasca Filomena que afectó a la logística, la crisis de semiconductores, que están en la gran mayoría de vehículos, la crisis de la energía y de las materias primas…pero el sector muestra un dinamismo tremendo y se adapta.” Aún habiendo experimentado todas estas incidencias, su mirada es positiva “Creo que, recapitulando, estos dos últimos años no han sido malos para nadie, podemos estar orgullosos, el sector ha sido resiliente y ha salido adelante ante todo lo que ha afrontado.” Esa manera de actuar es lo que más le gusta del sector: “me gusta esa dinámica. Siempre pasan cosas, el movimiento, y siempre se proponen soluciones nuevas. Y, personalmente, me encanta el equipo que tenemos de Bosch en España y Portugal, gente siempre motivada, que tiene mucha experiencia, que se adapta a los cambios, que saben ponerse en la piel del cliente porque les conocen muy bien, pero a la vez saben defender los intereses de la compañía; tienen un espíritu dinámico es algo que se nota en cuanto entras en la oficina: barullo, debate, se aprecia perfectamente la pasión que le ponemos a todo…”
Analizando el sector
Como nos habla de una inercia positiva, le preguntamos cómo ve al sector en términos de resultados y a la compañía en él: “2022 para nosotros ha sido muy dinámico en volumen de ventas. El sector ha crecido y nosotros con él a pesar de todos los problemas que el sector ha experimentado”. Y es que reconocen que las incidencias de mercado en cuanto a problemas de suministro o de materias primas también las han sufrido “también hemos experimentado dificultades: a nivel de fábricas, muchos de nuestros productos vienen de fábricas Bosch que han tenido que pelear por los problemas con las materias primas y han tenido que replanificar producciones más de una y de dos veces, al igual que piezas que compramos de diferentes países; hemos vivido la crisis de semiconductores pero, al final, el ‘feed back’ que los clientes nos han transmitido es que hemos entregado mejor que otros proveedores, así que podemos estar satisfechos con la labor que todos hemos hecho, con una gran coordinación con la central: somos una multinacional que gestiona estos apartados con mucha fuerza y hemos podido beneficiarnos de ello para las entregas a nuestro mercado.”
De hecho, han recibido un premio de la central como una de las divisiones más exitosas de la compañía, con lo que ese trabajo que se ha realizado conjuntamente en un momento de complejidad en el mercado se ha reconocido públicamente en el seno de la multinacional. Sobre ello nos apunta Norma: “ha habido factores de negocio, pero también que los equipos en España y Portugal somos muy innovadores, atrevidos, y hemos sido piloto para muchas cosas: digitalización, lanzamiento de nuevos productos, etc. y esto la división lo ha visto y ha pesado mucho en el premio que nos han dado.”
Pronósticos
Cuando le pedimos a nuestra interlocutora si puede compartir con nosotros alguna previsión de los resultados de este ejercicio, bromeando nos dice “pediría tener una bola de cristal; es súper difícil hacer pronósticos porque tenemos entregas que modifican su fecha y resulta muy complicado, pero sí pensamos que vamos a tener un año bueno. De hecho en nuestro plan económico hemos dado un crecimiento importante basado en dos factores: el año pasado han crecido las tarifas (que hemos repercutido parcialmente, porque nosotros hemos asumido una parte) y al crecimiento que ha reflejado GiPA nosotros le hemos añadido algún punto más porque queremos seguir ganando cuota de mercado gracias al lanzamiento de nuevos productos y servicios que esperamos que nos ayuden en ese propósito.”
De hecho acaban de lanzar los sensores TPMS, servicios de diagnosis remota que van a lanzar a la Red Bosch Car Service y que después estará a disposición de conjunto de talleres multimarca, y un servicio de cooperación con partners para complementar productos para los talleres, a nivel de gestión motor también tienen un portfolio que están dando a conocer, se va a realizar una campaña de frenos orientada a la seguridad que ofrece la marca, tienen activa la campaña de los limpiaparabrisas JetBlade, etc. Un departamento de marketing muy dinámico.
Nuevas tecnologías y los productos
Desde Bosch se defiende la neutralidad tecnológica y, por ello, su departamento de desarrollo de producto está lanzando continuamente innovaciones sin olvidar las mejoras en los elementos más convencionales “sabemos que el motor de combustión va a estar muchos años vigente; con la Norma EuroVII ya conocemos que habrá un límite para poder vender determinados modelos de combustión interna, aunque también se han admitido los motores de combustión con combustibles sintéticos, y Bosch está trabajando en cómo desarrollar elementos para estos combustibles, también componentes para el coche eléctrico, con 120 proyectos ganados para vehículos que se presentarán en los próximos años y que van a llegar a la posventa en una fase posterior, la pila de combustible, porque sabemos que el hidrógeno verde tiene u futuro en el mercado y Bosch tiene proyectos para vehículo industrial con Nikola en EEUU, Quing Ling en China, IVECO en Europa…trabajamos en todos los frentes porque somos conscientes que durante muchos años el mercado va a tener una combinación de tecnologías de propulsión en el automóvil y en todos ellos hay opciones de mejora para que sean cada vez más sostenibles, así que no vamos a abandonar unos en favor de otros.”
Nos explica que, para invertir en las nuevas tecnologías necesitan que la rentabilidad esté asegurada, y por ello este aspecto está en su foco “desde España y Portugal tenemos que contribuir para que nuestra casa matriz en Alemania y todos nuestros centros de investigación y desarrollo puedan seguir invirtiendo en estos nuevos productos.”
La reparación
Los cambios del resto de la cadena de valor acaban llegando al taller, en ese sentido, y acerca del sector reparador y si se ha llegado a su nivel óptimo, Norma nos explica: “estamos viendo que el mundo cambia y se debe estar abierto a aprender. Hay aún un potencial grande de nuevos conocimientos por adquirir en el taller, como por ejemplo la digitalización: plataformas, sistemas de gestión, etc. Estamos trabajando intensamente en ofrecer un ecosistema digital para nuestra red BCS que integra todo (reserva de la cita, facturación, fidelización…); al taller a veces le cuesta implantarlas, implica actualizaciones y estar cerca de los clientes, escuchándoles para integrar sus comentarios con factores de mejora. Y es un continuo y a dos bandas. Buscamos que el taller sea más eficiente y con los datos, la transparencia de los análisis logramos más deprisa localizar los parámetros de mejora para incrementar su rentabilidad.”
Nos comenta sobre las redes de talleres que los reparadores han visto que agruparse supone lograr mejores resultados y ello ha llevado a mejorar la evolución de la reparación y, sobre la suya, una de las más longevas, dice, “redes hay de muchos niveles; vemos que hay competencia y fuerte, pero podemos estar orgullosos de nuestra red, cuyos integrantes tienen interés en aprender, están abiertos a la tecnología y en unos meses les vamos a ofrecer un concepto global de reparación de coche eléctrico. Aunque aún hay pocos EV en el parque queremos que ya lo aprendan para esta tipología de vehículos para que, cuando en 2035 haya más vehículos de estas características, ellos lo tengan implementado.” Nos cuenta que disponen de un plan de expansión de BCS, y aún se apuesta por crecimiento de la red.
‘Wish list’
Le preguntamos a Norma lo que quizá le gustaría modificar del sector y nos cuenta: “Hay algo que siempre está presente en todas las reuniones de cualquier parte de la cadena de valor: la caída de la rentabilidad. En algún momento me ha parecido detectar en el sector que tengamos que resignarnos a esa caída de rentabilidad que estamos experimentando pero yo creo que todavía hay algunas cosas que se pueden optimizar y tenemos que ir a por ello. Debemos revisar dónde podemos trabajar y hacerlo.”
También habla de intensificar el trabajo conjunto “creo que debemos tener más cohesión y transparencia; tenemos aún aspectos a mejorar en la relación entre los actores de la cadena de valor para lograr un ‘win/win’; con los talleres trabajamos la cercanía para afrontar los cambios y mi deseo sería que fuera todo más rápido, pero estamos trabajando para asegurar que distribución y talleres nos vean como partners del futuro. Nuestra compañía tiene mas de 135 años, nuestra red más de 100: tenemos pasado, presente y futuro y nuestro lema ‘Innovación para tu vida’ lo tenemos implementado en todos los aspectos.”
Le preguntamos cómo querrían que les vieran los distintos eslabones de la cadena de valor y nos dice: “los Fabricantes, como un compañero más; tenemos acuerdos con algunos en un modelo de partenariado para ofrecer productos a la red. Trabajamos juntos en la Comisión de Recambios para alcanzar objetivos conjuntos en la iniciativa ‘Elige Calidad, elige confianza’. Tenemos que explorar mucho fórmulas colaborativas. Quisiera que la Distribución siguiera contando con nosotros por nuestra aportación de innovación para el futuro, somos el fabricante que más oferta tiene para solucionar sus necesidades y que los Talleres, nos vieran como su partner de innovación.”
Un futuro verde
Son conscientes de la importancia que tiene la sostenibilidad, y lo llevan a la práctica “trabajamos en firme por la sostenibilidad. Hay una gran preocupación y unas grandes inversiones en ese sentido. Ya somos sostenibles como fabricantes (las más de 400 localizaciones de Bosch en el mundo desde 2020 son neutras en emisiones de CO2, lo que es un hito) y estamos trabajando para que llegue a todos los clientes (tenemos un proyecto de reducir las emisiones de CO2 un 15% en toda la cadena de valor, con un gran apartado de producto remanufacturado que ya existe, no es sólo un ‘lema’), porque las nuevas generaciones y también los grandes grupos de distribución tienen ese concepto en su punto de mira y es un factor diferenciador.“
