Nos recibe el equipo de Magneti Marelli Parts & Services (en adelante MM P&S) que, pese a mantener la misma localización, disponen ahora de un nuevo emplazamiento más amplio en sus instalaciones. Y es que ahora cada vez son más los profesionales que configuran el equipo que atiende a la posventa. De hecho, , nos reunimos con parte de su equipo directivo, para que nos expliquen su visión del sector y su trabajo de apoyo en el mercado; así, nos sentamos con Alba González, responsable de marketing, de reciente incorporación en la compañía, y Alberto Ruiz, que, pese a llevar 18 años en la firma, ha asumido, tras su anterior puesto de delegado comercial, la función de responsable de asistencia técnica y red Magneti Marelli Checkstar.
Trabajando en la posventa
La nueva responsable de marketing de MM P&S no es nueva en el sector, ya que lleva trabajando en él desde hace más de 10 años. Nos explica que estuvo en Volkswagen Group España Distribución, y más de la mitad de esta trayectoria fue en posventa, atendiendo las necesidades de clientes internos (servicios oficiales y concesionarios del Grupo) y clientes finales, donde se trabaja con una estrategia más dirigida que se debe adaptar al mercado: “Me incorporé recientemente en la posición, pero ya he podido vivir un gran acontecimiento como es Motortec, así como varios eventos con los clientes. Aunque ha sido todo un reto, estoy muy contenta de haber empezado de esta forma, ya que es la mejor manera de entender mejor el mercado y sus actores. En esta primera etapa estoy muy focalizada en medir, actuar y extraer el máximo de rendimiento a nuestros básicos y palancas del negocio, así como definiendo la hoja de ruta para los próximos años con aquellos proyectos clave, para que desde Marketing podamos contribuir con éxito al cumplimiento de los objetivos de la compañía. Una multinacional que actúa local y bajo unas directrices y valores muy humanos, donde la cercanía y las relaciones son la base.”
Alba percibe que, aunque hay muchos perfiles profesionales, la incorporación de la mujer en la posventa en todos esos niveles sigue siendo un reto “un estudio reciente de Sernauto hablaba de un 25% en posiciones del sector, y si bien se va avanzando, aún nos falta camino por recorrer”. Apunta que la mujer aporta más foco en el detalle, en la calidad y una visión más integral.
Con los nuevos retos de digitalización y sostenibilidad, Alba cree que las mujeres tienen un papel muy importante, mucho que decir, y mucho futuro. Y nos menciona cómo ve su aportación al equipo: “De mi experiencia en Volkswagen Group España Distribución me llevo un montón de buenos momentos, amigos y compañeros, así como aprendizajes que aplico en mi día a día. Como por ejemplo la visión estratégica aplicada en los proyectos y evaluación de impactos, liderazgo de personas y tareas, la organización y la planificación, entre otros. Aspectos que me ayudan a navegar en un mercado tan dinámico como el del aftermarket, y que con flexibilidad vamos corrigiendo en función de los que nos viene. Todo ello me permite organizar prioridades para ofrecer lo mejor al sector a corto, medio y largo plazo”.
Cuando le preguntamos su percepción de la compañía a la que se ha incorporado, explica “destacaría el compromiso y apoyo real que ofrecemos al distribuidor y al taller, sea desde el departamento y la posición que sea, todos tenemos esa misma visión: el componente humano, en un mundo que cada vez más está movido por la IA, considero que este aspecto cobra todavía mucha más relevancia. Tener esa empatía en los negocios, de cara a las personas que formamos parte del sector, es fundamental, y en nuestra empresa mantenemos esa esencia, es uno de los pilares y del que me hace sentir especialmente orgullosa de formar parte”.
Queremos que nos hable de su labor en su puesto, y lo que es más o menos complejo, y nos refiere que los mensajes más sencillos de trasladar son aquellos relacionados con la parte técnica, la calidad del producto, la disponibilidad y el servicio, porque son tangibles y normalmente más fácilmente demostrables, no así los intangibles o del acompañamiento “la formación técnica que desarrollan continuamente desde el Departamento de Asistencia Técnica de mi compañero Alberto o la innovación en la mejora de procesos, no siempre se perciben de inmediato. Aunque finalmente acaben repercutiendo en lo más tangible. Por eso, desde Marketing trabajamos para convertir esos intangibles en experiencias concretas en cada uno de los puntos de contacto con nuestros clientes. Desde una mera comunicación de novedades de producto, tarifas, campañas de marketing… Todo ello pretendemos que respire nuestros intangibles para hacer llegar a todos nuestros valores que van siempre muy ligados con la calidad, la cercanía y la confianza”.
Canales
Como se relacionan tanto con sus distribuidores, que son sus clientes directos y concentran el volumen, como con el taller, sea su red Magneti Marelli Checkstar o los demás clientes de la distribución, que son los que trasladan todo el concepto aguas abajo hacia el usuario final, le preguntamos cuál es el que supone mayor empeño desde el departamento, y Alba es clara: ambos son importantes por igual, aunque hace un pequeño matiz ya que considera que los dos actores son muy distintos y hay que hacerles llegar el mismo mensaje, pero buscando fórmulas radicalmente diferentes,y explica, “obviamente en términos de volumen y frecuencia de acompañamiento, el mayor foco suele estar en el distribuidor. Es cierto que ahora, al haberme incorporado recientemente en la posición, estoy más centrada en ellos, pero ya tengo planes para redibujar la interacción y estrategia marketing con los talleres Magneti Marelli Checkstar: pieza fundamental en nuestra estrategia comercial”.
Alba considera que el distribuidor es su principal interlocutor comercial y canal de conexión con el taller, por lo que requiere una comunicación constante, apoyo en campañas comerciales, materiales en ferias o actividades locales y formación comercial, entre otras cosas. Así, “estar ahí, escucharles y adaptar la estrategia general a sus necesidades suele ser algo muy habitual y que trabajamos muy de la mano con el Departamento comercial”, explica. Sin embargo, cree que el taller es clave para construir la preferencia de marca y su posicionamiento en el sector no solo en la mente de la red sino también, y de forma muy importante, en la del automovilista. Por ello, explica, “cada vez más estrategias de marketing buscan también impacto directo en el taller. Por ello trabajaremos acciones de fidelización, digitalización y soporte técnico, muy de la mano con Alberto”.
Objetivos
Alba va relatando las metas a alcanzar, como reforzar la visibilidad de marca y la coherencia del mensaje en todos los canales, impulsando campañas que conecten mejor con las necesidades reales del cliente desde diversas plataformas y, para ello, explica, cuenta con un equipo renovado “es un equipo motivado, joven y que estoy liderando en línea con esta nueva manera de trabajar, realizando dinámicas internas para colaborar mejor y llevar el trabajo a otro nivel”. Están muy centrados en definir un plan sólido para el año que viene donde se puedan activar campañas por familia durante todo el año que han coordinado con toda la dirección de la compañía para liderar un mensaje alineado con sus valores y tener cierta coherencia no solo en campañas, sino también en los canales de comunicación que tienen con sus clientes como en web, Facebook, etc.
Les preguntamos si consideran que se ha producido una renovación en el perfil de los actores del taller como para emplear esas nuevas herramientas y es Alberto quien interviene para mencionar la importancia de la digitalización y una de las grandes problemáticas: la falta de personal “Estamos pidiéndole al taller la digitalización de forma prácticamente obligatoria. Es decir, si quieres darle un prisma de tu negocio actualizado, tienes que estar dentro de las redes sociales, sea cual sea la renovación de personal dentro de un taller, si bien es cierto que hoy en día el problema de la falta de regeneración del personal es uno de los grandes problemas que hay”.
Alberto considera que muchos talleres están cerrando porque no tienen personal que pueda darle continuidad, lo que es una gran lacra del sector. “Si hay renovación y, además, los nuevos talleres los abre gente joven, es un perfil que emplea las redes de una forma muy muy avanzada, porque son nativos digitales”. Y nos cuenta que, en ese sentido, Alba puede ayudar a nivel de taller, a nivel de distribuidor y a nivel de comunicación, sacándole partido a ese canal. Y es por ello que, a corto-medio plazo, siguen con proyectos que ya tenían en ese sentido “estamos trabajando en la digitalización con la implementación del Marketing Cloud, Salesforce y en general la automatización del marketing para tener más información sobre el funcionamiento y resultados de las acciones digitales que nos permitan personalizar la comunicación y medir el impacto de forma más precisa”.
Ello, explica, sigue yendo en línea en la optimización de procesos de comunicación y cada uno de los touch-points con sus clientes para poder medir, mejorar y sobretodo adaptarase mejor a la casuística de cada uno de sus clientes. Alba enumera sus objetivos a largo plazo “el foco estará en la transformación del modelo relacional con nuestros clientes (distribuidores y también talleres), apostando por un marketing cada vez más data-driven, sostenible y centrado en la experiencia del cliente con mucho foco en la percepción digital. Y es que dichas reviews son cada vez más cruciales en la actual toma de decisiones de servicio”. Además, nos cuenta Alba que el reto es mejorar la comunicación digital, centralizando gran parte de las tareas y procesos en la automatización, pero todo ello sin perder las características de cercanía y humanidad que tanto caracterizan a MM P&S como equipo y como marca.
Coordinación para enamorar
Sigue Alberto matizando la coordinación y transversalidad de los departamentos para llegar a cumplir los objetivos junto con el plus de la percepción de proveedor OE y la crucial labor del distribuidor cara al taller “en MM P&S tenemos distintos departamentos pero, al fin y al cabo, estamos intercomunicados para que el trabajo llegue al mercado; al distribuidor, que es nuestro intermediario y quien es realmente es nuestro cliente, y luego al cliente que instala el producto, el taller”.
Cuentan con un aspecto positivo, y es que ambos actores les perciben como proveedores de primer equipo y producto de primera calidad, y con familias, como puede ser la iluminación o la electrónica en la que son 100% fabricantes, con lo cual ya no hay que explicarlo. “Hacer crecer la red Magneti Marelli Checkstar es un resultado de la confianza que tiene el distribuidor hacia nosotros y hacia nuestra marca” sigue Alberto. No obstante, reconoce que eso también supone que están en manos del distribuidor para que se desarrolle, porque nunca se saltan la cadena de valor. Así las cosas, explica Alberto “tenemos que enamorar al que nos compra, y al cliente final, el y que este cada vez más, un servicio abanderado. Nuestros porcentajes de ventas en el taller son de un 30-40% sobre el total de los productos de mantenimiento en la red, el resto talleres de otras redes o talleres independientes”.
Cuentan con la ventaja de ser, como nos señalan, la red de talleres más antigua que hay, con unos servicios con un coste simbólico “Es una red centenaria, internacional y con la misma imagen sea en España, Portugal, Italia o China, y llevamos más de 35 años en el mercado nacional como Servicio Autorizado MM, y Checkstar desde 2005. Para que el distribuidor nos apoye, acordamos con ellos si quieren hacer la política de trabajo en la red, que tiene unas ventajas en condiciones o rappeles”.
Y es que de los 169 talleres en toda España (donde más hay es en Andalucía, Levante, Cataluña y Zona Centro) tienen talleres abanderados que llevan ya más de 30 y tantos años. “Les damos servicios de acompañamiento (presentaciones, reparaciones de equipamiento, formación e información técnica, Call Center con servicio ilimitado, pudiendo llamar las veces que quiera, etc.) con un precio muy asequible, porque no está pensado para hacer dinero, sino para valorizar lo que se da, porque nuestro negocio es vender recambios; la ventaja es que si compran más producto MM P&S (a todos se les exige un mismo mínimo de compra) a través del distribuidor van a recibir una bonificación que puede hacer que sea coste cero en todos los servicios del SAT.” Alberto nos cuenta, orgulloso, que, al ser los primeros, el resto de las redes han seguido esas fórmulas; nuestra ventaja es la experiencia, y que son servicios y equipos propios, y el equipo tiene la instrucción de que la resolución de problemas es prioritaria.
La concentración y sus efectos
Queremos que opinen de los fenómenos de concentración que se están acelerando en la distribución, y Alberto explica “ciertamente, está habiendo consolidaciones que, al final, supone buscar ser más fuertes con respecto a la competencia. Ya llevamos años sabiendo que va a ocurrir, y está ocurriendo. Estamos en un momento donde parece que el distribuidor medio va a desaparecer. Se forman macro empresas muy grandes, unificadas, y tiendas pequeñas para dar servicio de prontitud al taller”.
Explican que en MM P&S no solo tienen el prisma a nivel nacional. Los ITG son empresas paneuropeas y tienen acuerdos que se firman en Italia con la cabecera de Marelli: “En España llevamos tres o cuatro años donde ya ha habido más cambios y unificación de empresas que en los últimos diez años. Estamos en un camino donde el sector de la automoción va a estar dominado por cuatro actores principales que tendrán sus propias plataformas de distribución”.
Según Alberto, la propuesta de valor es muy buena, diferencial, un buen producto premium que seguirá siendo importante en cualquier tecnología del mercado “nos sentimos fuertes para lo que venga” termina.
La oferta
Esa propuesta de valor se está mejorando, una labor de la que nos habla Alba: “Hemos elaborado un plan de marketing por familia para el año que viene, renovando y cuestionando toda la estrategia de precios y reposicionando de una forma competitiva todas nuestras gamas de producto. Estamos preparando un montón de iniciativas pero, solo para hacer un pequeño balance de lo que hemos hecho desde marzo hasta ahora, hemos aportado un montón de novedades de producto: Por dar algunos highlights, en la familia de bombas de agua hemos lanzado ya más de 400 referencias con una nueva gama en calidad OE, porque es verdad que iluminación (donde hemos lanzado 40 nuevas referencias) y gama de productos eléctricos y electrónica (donde hemos consolidado la oferta sensórica, sondas lambda o EGR) son unos pilares muy fuertes, pero es que tenemos más de 30 familias, un catálogo muy grande. También hemos lanzado nueva gama con más de 200 nuevas referencias en amortiguadores con una gama nueva también de compresores de suspensión neumática, con más de 50 referencias, y novedades en alzacristales”. Pero el año que viene todavía hay mucho más preparado “vamos a lanzar grandes novedades en la familia de filtración, espejos retrovisores, escobillas, pastillas y discos de freno… para dar cobertura a prácticamente el 100% de todas las necesidades de nuestros clientes”. Y ello es así gracias a que tienen una de las gamas más completas, de calidad y con gran cobertura en parque del mercado con el aval de una marca centenaria como es Magneti Marelli Parts & Services.
“MAGNETI MARELLI PARTS & SERVICES TIENE UN GRAN RECORRIDO Y GRANDES POSIBILIDADES DE CRECIMIENTO”
No quisimos desaprovechar la ocasión para preguntarle a Joan Miró, director general de la compañía, su visión del sector. Y, valorando la posventa, nos contaba “A pesar de todas las turbulencias que afectan al sector (electrificación, consolidación del mercado, interés de los constructores en el sector multimarca, nuevos vehículos asiáticos, etc.), como siempre, somos un sector con gran adaptabilidad al cambio, y nos caracteriza la capacidad de superarnos y aprovechar todas las situaciones favorables o desfavorables para evolucionar y ser más fuertes”. Nos explicaba su vivencia personal en el sector “Son ya muchos años en la posventa, y puedo decir que, ante todo, tenemos una gran relación humana, con clientes, competidores, medios, que nos hace olvidar los momentos más críticos. En general me gusta todo de este sector tan peculiar, y los malos ratos se pasan pronto”.
También nos daba su visión acerca de las previsiones futuras: ”Los indicadores son positivos, se esperan crecimientos importantes de facturación, aunque en parte sean debidos a la inflación. La verdad es que, personalmente, pienso que Magneti Marelli Parts & Services tiene un gran recorrido, grandes posibilidades de crecimiento, y un futuro muy alentador. Nos debemos ir adaptando, pero tenemos la capacidad, motivación y entusiasmo para llevar a cabo nuestros objetivos que, aunque ambiciosos, los conseguiremos. Como anteriormente ha dicho Alba, en pocos meses hemos incorporado a muchas personas, rejuveneciendo nuestra empresa y, sin duda, aportando talento, nuevas ideas, fuerza y motivación para hacer de Magneti Marelli P&S una empresa líder en el sector aftermarket”.
MIDIENDO PARA CORREGIR
Desde el departamento de Marketing de MM P&S están trabajando en una nueva herramienta básica de consolidación de datos, teniendo como premisa que lo que no se puede medir, no se puede mejorar “en Magneti Marelli Parts & Services gestionamos más de 30 familias de producto con la complejidad que eso conlleva, las casuísticas particulares de cada gama desde el punto de vista técnico, pero también su distinto comportamiento en ventas. Por ello, para hacer un mejor seguimiento de tendencias por línea de producto y poder tomar decisiones de implementar aquellas medidas correctoras más adecuadas en cada momento, esta herramienta nos da la luz que necesitábamos. Con un solo clic nos permite ver la información relevante de negocio en base a distintos indicadores clave que, en este entorno tan dinámico, nos permita seguir adecuando nuestras acciones a las necesidades y a lo que nos demandan nuestros clientes. Es decir, en líneas generales esta herramienta es un ejemplo de mi obsesión desde que me incorporé a la compañía: ver qué provecho le podemos sacar más a lo que ya tenemos para que a corto plazo nos reporte el máximo de resultados posibles siempre con el cliente en el centro de cualquier tipo de decisión derivada de los planes de acción que los datos nos reflejan”.
LO NUEVO: ‘TALLER COLABORADOR MAGNETI MARELLI PARTS & SERVICES’
“Para los talleres que no pueden, por requisitos, llegar a firmar la adhesión como Taller Magneti Marelli Checkstar, tenemos un programa de prueba que hemos lanzado hace muy poco, como semillero: ‘Taller colaborador Magneti Marelli Parts & Services’, de los que hay ya más de 20 en Córdoba, Murcia y Tarragona, para fomentar la red entre los talleres (da igual si son independientes o están en otra red). Durante un mes les damos acceso a todos los servicios (con formación online) y productos, con una pequeña cuota mensual para que lo pruebe, que puede suponer entrar en la red a posteriori o seguir colaborando pagando la cuota”.
Explica que esta es una forma muy sencilla de acercar cualquier taller a MM P&S.“Nuestra intención es tener un crecimiento muy importante a partir de enero 2026 siendo un posible nicho de mercado para futuros talleres Magneti Marelli Checkstar. Tenemos claro que si el taller nos prueba, se queda con nosotros”.
Están creando una placa identificativa y prevén 2026 como un año muy significativo en el crecimiento de la red, aunque son conscientes de que faltan profesionales que den continuidad a los negocios, reclamando unos planes educativos que se adapten al mercado real que hagan fácil y a pleno rendimiento la incorporación laboral de los jóvenes.
Y para que ello sea así, Alba explicaba “en Motortec hemos entrado en contacto con iniciativas de mejora de la formación y estamos valorando para el año que viene poder apoyar a las nuevas generaciones” a lo que apunta Alberto, “es un proyecto de formativo para que puedan contar con material actualizado, de forma gratuita e inclusiva, que también nos ayudará con el conocimiento de marca”.
Y termina, “desde MM P&S seguimos apoyando para que los talleres estén en el futuro, y el futuro del taller está, en un 50% ,en que sean más empresarios y sepan dónde tienen que rentabilizar más su negocio, y otro 50% en la formación de vehículos que van a llegar.”
Puedes leer el artículo completo en nuestra Revista Digital MRyT448(páginas 12-17), correspondiente a noviembre-diciembre 2025.
